Este libro describe las estrategias y técnicas de marketing y comunicación de la nueva economía, desde el prisma del growth hacking, con una visión de la comunicación 360, heredera de las teorías de la comunicación integrada de marketing. La obra apunta las claves de la planificación estratégica, con un repaso exhaustivo de los campos de actuación clave del marketing, la publicidad y las relaciones públicas, como el influencer marketing y de contenidos, a través de los casos de más de una decena de empresas de la nueva economía, como 8wires, Badi, Byhours, Cabify, Fotocasa, Glovo, Holaluz, Infojobs, Uber, Wallapop y Westwing.
Patricia Coll es Doctora en Comunicación y profesora colaboradora de la Universitat Oberta de Catalunya, de la Escuela Superior de Relaciones Públicas de la Universidad de Barcelona, de la EAE Business School, de la Escuela Superior de Protocolo y Relaciones Institucionales y de Foment Formació. Ha trabajado en el ámbito de la comunicación para entidades como Fomento del Trabajo, RBA, Interprofit y el Institut Marquès, donde trabaja actualmente. Periodista especializada en nueva economía, colabora con El País Retina, con Capital Humano, con Marketing +Ventas (esta dos publicaciones editadas por Wolters Kluwer) y con The New Barcelona Post.
Josep Lluís Micó es catedrático de Periodismo de la Universitat Ramon Llull (URL) y vicedecano de la Facultat de Comunicació i Relacions Internacionals Blanquerna (URL). Ha liderado proyectos de investigación internacionales y es autor de decenas de artículos, capítulos y libros sobre comunicación y tecnología. Además, ha obtenido premios internacionales de periodismo, ensayo e investigación. Es analista de tecnología y tendencias en medios como La Vanguardia, Radio Nacional de España, NacióDigital y Diari de Girona.
Pregunta.- ¿En qué se parecen y en qué se diferencian Marketing y Comunicación? ¿Son dos caras de la misma moneda o cada actividad tiene su propia personalidad?
Patricia Coll.- Son dos conceptos diferentes, aunque cada vez más relacionados. El marketing engloba a todas aquellas técnicas destinadas a comercializar un producto, servicio o idea. La comunicación es un concepto muy amplio, que en el terreno empresarial se traduce en múltiples campos de actuación, entre ellos las relaciones públicas, la publicidad o la comunicación interna. No obstante, cada vez más, el planteamiento de organizaciones y marcas es integrado e incluso existen campos de actuación que están en la frontera entre ambas disciplinas como el influencer marketing o el marketing de contenidos.
P.- ¿Qué elementos han influido para que se hable de marketing y comunicación en la nueva economía? ¿Es una evolución o una disrupción?
Patricia Coll.- Es un evolución, aunque con cambios cada vez más acelerados. Las organizaciones y marcas nativas digitales plantean sus estrategias comunicativas y de marketing de forma similar al resto de organizaciones pero con particularidades importantes derivadas de la era digital, entre las que destaca, por ejemplo, la toma de decisiones basada en datos.
P.- ¿Los casos de éxito descritos son modelos a seguir, tendrán vigencia en el tiempo o corren el riesgo de ‘caducar’ a corto plazo?
Patricia Coll.- Son casos inspiradores. No tienen que tomarse como un patrón a seguir ya que cada organización y cada marca debe realizar su propia planificación estratégica del marketing y la comunicación. Lo que sirve para una empresa nunca ha servido, exactamente igual, para ninguna otra. Pero ahora además hay que tener en cuenta que lo que funciona hoy, quizá mañana ya no, pero pasado vuelva a funcionar. No se trata tanto de caducar o no, sino de ser capaces de realizar una planificación adecuada en cada momento, sin miedo a arriesgar pero evaluando en todo momento los resultados.
Josep Lluís Micó.- La inclusión de casos prácticos emana de otra idea central que subyace en el planteamiento de este libro, que es el acercamiento investigación, docencia y empresa. Ambos autores combinamos la triple faceta profesional, investigadora y docente, muy extendido en sectores científicos poco común en el sector de la comunicación. Creemos que es esencial intentar vivir el día a día profesional, investigar sobre lo que se conoce para entender por qué se producen las transformaciones y saber transmitir esos conocimientos.
P.- ¿La comunicación ha dejado de ser la eterna asignatura pendiente de los directivos?
Patricia Coll.- La comunicación ha sido siempre vital, aunque lo cierto es que en la era digital ya no sólo es importante, sino que es ineludible. El cambio de paradigma obliga a las organizaciones a relacionarse con sus públicos. Y esa relación ya no es unidireccional y además es cada vez más compleja porque los públicos se relaciones por canales diversos, tanto online como offline.
P.- ¿Cuáles son las reglas del juego de un nuevo mundo ‘sin reglas’?
Josep Lluís Micó.- De este interesante juego de palabras del prologuista al que te refieres, hay que aclarar que las reglas cambian constantemente, pero existen, porque sin reglas sería imposible fijar estrategias, llevar a cabo acciones concretas según unos objetivos concretos… Disciplinas como el marketing digital, incluyendo la analítica web, no tendrían sentido. Antes las reglas tenían una larga vigencia y estaban al alcance de pocos y ahora las reglas cambian constantemente y los utilizan todo tipo de usuarios con lo que se transforman aún a mayor velocidad.
P.- ¿La comunicación es el último reducto de la iniciativa humana más allá de la inteligencia artificial?
Josep Lluís Micó.- Tendemos a sobrevalorar el efecto y alcance de la inteligencia artificial, que por hoy es poco inteligente y muy artificial. Aunque se han producido múltiples avances, y en ámbitos casi impensables, los sistemas que se han diseñado hasta ahora son muy buenos en tareas muy concretas y aisladas. No hay aún ningún sistema capaz de encontrar soluciones a múltiples tareas simultáneas. Precisamente la comunicación requieres de una combinación de muchas variables a las cuales las máquinas aún no han podido llegar. Es uno de los terrenos a los que más esfuerzos se están dedicando en inteligencia emocional, pero por su dimensión psicológica, por la necesidad de empatía que genera, aún no se ha podido ir más allá de asistentes virtuales. En efecto, en el terreno comunicativo hay aún una barrera considerable que separa las máquinas de las personas.
P.- ¿Cuáles son los atributos que debe tener el profesional del Marketing y la Comunicación en un entorno en cambio continuo?
Patricia Coll.- Sin duda, la capacidad para adaptarse a ese cambio, siendo versátil y capaz de aprender constantemente.
P.- ¿Realmente el poder en la red ha pasado al usuario o los profesionales todavía tienen resortes para influir en la opinión pública?
Josep Lluís Micó.- Por primera vez en la historia de la humanidad los profesionales de la comunicación nos hemos encontrado con un soporte, que es Internet, del cual no tenemos el monopolio, ya que, históricamente, los profesionales de la comunicación eran los que más sabían de estos canales (radio, prensa, televisión, cine). La gran obertura y democratización que supone la red altera ese equilibrio de fuerzas, pero eso no significa que los profesionales de la comunicación ocupen una posición secundaria respecto a la gran masa de usuarios, pero sí comporta que haya usuarios que saben tanto o más como los profesionales de la comunicación. Es positivo porque nos obliga a aprender constantemente y actualizarnos. No obstante, las cifras demuestran que incluso en las redes sociales los ciudadanos hablan y discuten sobre los temas que determinan las empresas, instituciones o medios de comunicación, aunque pueden influir.
P.- De los casos que se exponen en el libro, ¿Cuál se puede considerar paradigmático de la situación actual?
Patricia Coll.- Todos y ninguno. Son casos que ejemplifican campos de actuación del marketing y la comunicación muy diversos, importantes y a su vez complementarios como la publicidad, las relaciones públicas o la comunicación interna.
P.- Si hubiera que destacar sólo dos ideas fundamentales del decálogo final, ¿cuáles serían?
Patricia Coll.- El aprendizaje continuo y el pensamiento analítico, ya que, como señalaba Micó, en estos momentos de transformación acelerada, las reglas del juego cambian constantemente y hay que saber adaptarse minuto a minuto.