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Telefónica: Cómo ofrecer “un proyecto...
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Entrevista a Virginia Lozano Martín, Psicóloga Industrial, Responsable del área de selección en Telefónica España

Telefónica: Cómo ofrecer “un proyecto” en lugar de “un empleo” para atraer talento

  • 12-12-2019 |

    Arancha Ruiz

Arancha Ruiz

Especialista en Talento y Selección. Socia de Headhunter & Talentist. Responsable del área de Headhunting y Selección en Capital Humano

  • Virginia Lozano Martín, Psicóloga Industrial, Responsable del área de selección en Telefónica España comparte para Capital Humano las nuevas formas en que la multinacional conecta con los nuevos candidatos.
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«A mi no me ofrezcas una empresa, me interesa sólo el proyecto. Quiero mantener la libertad de vincularme sólo en lo que me interesa». Empezar así una conversación entre un candidato y un seleccionador lanza un indicio de que una de las partes se sabe en una posición dominante. Si además el que habla es un David y el que escucha un Goliath, sorprende más. En muchos foros de RRHH los responsables de selección han compartido a menudo su preocupación ante el reto que supone nivelar la conversación con el candidato digital, encontrar un equilibrio entre la visión a corto plazo del millennial y a veces no tan millenial, con gran apego a su independencia y libertad y las necesidades de compromiso, implicación y relación a largo plazo en la empresa.

Para conocer de cerca la opinión de algunas de estas empresas y reflexionar sobre nuevas formas de conectar con estos candidatos, hemos tenido la oportunidad de conversar con Virginia Lozano Martín, Psicóloga Industrial, Responsable del área de selección en Telefónica España.

Pregunta.- Una empresa con una marca muy conocida, como es Telefónica, no siempre lo tiene fácil para atraer talento, ¿a qué dificultades os enfrentáis?

Respuesta.- Telefónica está inmersa en una gran transformación digital y eso se refleja en nuestra imagen de Marca Empleadora. Hemos pasado de ser una gran operadora a ser una empresa T.I donde ofrecer la mejor solución tecnológica a nuestros clientes es nuestra prioridad. Nuestros perfiles han evolucionado y la escasez de perfiles T.I y la competencia por los mismos en el mercado, se refleja en nuestros procesos de selección. Una buena marca empleadora contribuye poderosamente a retener al mejor talento, disminuyendo la rotación y los costes asociados a ella. Empleados satisfechos y comprometidos, son garantía de una empresa competitiva y que ofrece calidad en sus productos y servicios.

Nos hemos adaptado a las nuevas tecnologías y métodos de recruitment para atraer a perfiles más jóvenes y digitales. En todos nuestros procesos de selección externos utilizamos las Redes Sociales y los foros donde los perfiles críticos se exponen, escriben, comparten información…para posicionar nuestra oferta y para conectarnos con potenciales empleados que, además, pueden ser o serán clientes de Telefónica. Creemos en tratar a los empleados como clientes e invertimos por mejorar nuestra Experiencia de Cliente y Candidato de la misma manera.

P.- Una vez que «habéis sudado la camiseta» atrayéndolos, ¿encajan? ¿cómo equilibráis un doble rol de «atraer» y «evaluar» sin que uno sesgue el otro?

R.- Invertimos tanto esfuerzo en la búsqueda de los perfiles que el encaje es muy alto en la mayoría de las ocasiones. La inversión realizada en la búsqueda compensa con la calidad de los profesionales que incorporamos, aunque tardemos más tiempo en hacerlo. Adaptamos el proceso al candidato, facilitamos su inscripción en el caso de que sean ellos los que nos busquen y la evaluación posterior se realiza de una manera flexible, utilizamos nuestra propia tecnología para ello, hemos introducido en el proceso videoconferencias, videos, entrevistas telefónicas…de esta manera la evaluación del candidato es más cómoda y no afecta a su vida diaria teniendo que realizar viajes, desplazamientos, etc. Favorecemos la conexión y mejoramos sin duda la experiencia de candidato, tan importante para ser finalmente, la empresa que elijan para trabajar.

P.- ¿Cómo descubristeis que existían territorios donde estaban los candidatos que necesitábais que no eran las páginas de empleo habituales o las redes sociales más conocidas, tipo Linkedin? ¿es fácil adentrarse en ellos?

R.- A raíz de la necesidad de cobertura de perfiles críticos que teníamos para nuestro negocio en los diferentes territorios, hicimos prospección de mercado buscando portales de empleo, partners que fueran referentes en el sector, pero de manera diferencial, que tuvieran impacto en determinados lugares que por su casuística y el desarrollo tecnológico que se ha producido en ellos, se incrementaba la dificultad de incorporación del talento que buscamos. Nuestros grandes competidores ya no son empresas similares a la nuestra en negocio, volumen, tamaño…ahora competimos con proveedores tecnológicos y con Start Ups cuya oferta de desarrollo es rápida y la función a desempeñar por estos futuros colaboradores es más amplia, son empresas relativamente pequeñas donde la amplitud de la función es muy enriquecedora para el desarrollo de los candidatos y eso les hace ser muy atractivos.

Tenemos que dar a conocer que nuestra oferta es diferencial. El gran volumen y las diferentes áreas de negocio de Telefónica hacen que el desarrollo sea multifuncional, que puedan ir evolucionando en su perfil y adquiriendo un expertise en áreas diferentes que las empresas mas pequeñas no pueden ofrecer, al margen de nuestra oferta internacional también muy valorada por los jóvenes que están incorporándose al mercado laboral.

No es fácil encontrar lugares donde publicar la oferta de perfiles críticos que no suelen estar disponibles en redes más conocidas como LinkedIn, pero gracias a los profesionales ya incorporados en nuestra organización, conocemos otros foros de contacto para llegar a ellos, además de tener una relación continua con las Universidades, Colegios de Ingenieros y demás Asociaciones Profesionales donde conseguir atraer este talento.

P.- ¿Cuáles son las expectativas de un joven STEM al evaluar una oferta? ¿Le interesa dinero, seguridad o complejidad? ¿o sólo autonomía?

R.- Los jóvenes profesionales que están incorporándose al mercado laboral en la actualidad tienen otro tipo de demandas. Dan una importancia absoluta al proyecto, a las oportunidades de desarrollo y crecimiento, a la posible proyección internacional, a la flexibilidad horaria y la conciliación frente a aspectos valorados por otras generaciones como la estabilidad en el empleo, un incremento salarial continuado y crecimiento profesional interno.

Tenemos que adaptarnos a estas necesidades. Es fundamental que estos futuros empleados tengan un plan de formación y desarrollo cuando se incorporan a nuestra organización y que conozcan de primera mano las oportunidades de crecimiento profesional. Nuestra oferta de cobertura interna para ocupar posiciones relevantes en la Organización es muy amplia y se comunica internamente para facilitar el acceso a las mismas. Además, Telefónica España ha incorporado en su último convenio y gracias a la tecnología que utilizamos, una serie de medidas que facilitan la conciliación y que flexibilizan el desarrollo de las funciones dentro y fuera de nuestra empresa.

Sabemos que muchos candidatos que padecen «el síndrome del explorador» y tienen una visión sesgada sobre las grandes corporaciones, no las consideran «cool». Competimos con empresas más pequeñas que tienen una marca de innovación muy arraigada en ese colectivo. Nosotros somos una compañía de casi cien años y en lugar de asociar la longevidad a la gran capacidad de resiliencia ven antigüedad. Nos ven como la compañía del móvil en lugar de una compañía tecnológica. Hemos de ayudarles a ver nuestras características como fortalezas en lugar de que lo perciban como debilidades. Para eso desarrollamos acciones de «employer branding», como conversaciones y testimonios de empleados digitales para que sea un igual el que les explique quiénes somos y la complejidad y el aprendizaje que pueden encontrar uniéndose a nuestro proyecto

P.- En Telefónica tenéis un compromiso con la diversidad de género, ¿cuáles son las iniciativas en las que estáis?

R.- Somos muy conscientes de la importancia de la diversidad en nuestra Organización y el enriquecimiento que produce en los equipos de trabajo. En Telefónica estamos trabajando en ello y tenemos varias líneas de actuación abiertas. Centrándonos en la selección de candidatos, hemos potenciado la incorporación del talento femenino STEM, tan escaso en las universidades, con Programa de Becas específicos para mujeres como el Programa Ahora Tú en colaboración con el Instituto de la Mujer, y ha sido un éxito sin precedentes abriendo después nuestro ya tradicional Programa Talentum para ambos colectivos mediante los cuales hemos llegado a una incorporación del 54% de mujeres.

En los procesos de selección internos para nombramientos de estructura el equipo de entrevistadores es diverso y están formados en sesgos inconscientes para ser objetivos en la decisión final. Además, en las incorporaciones de mercado, hacemos un esfuerzo extra en la búsqueda de mujeres tecnológicas publicando nuestra oferta en diferentes webs de colectivos técnicos femeninos para difundir y potenciar su presencia en nuestros procesos. De esta manera, hemos llegado al 50% tan buscado en perfiles T.I y que, sin duda, enriquecerán la organización. Trabajamos además el lenguaje inclusivo en nuestras publicaciones lo que nos permite acercarnos a los candidatos, explicando lo que demandamos y ofrecemos de una manera concisa y mejorando la comunicación con ellos lo que provoca a su vez, incremento en el numero de candidatos inscritos al sentirse más identificados.

Desde hace años estamos muy comprometidos con la igualdad de género en la compañía. Sabemos que las mujeres sólo se inscriben en las ofertas si creen que cumplen el cien por cien de los requisitos y por ese motivo, hemos modificado las ofertas de empleo para que sean más inclusivas. La redacción del texto está diseñada para animarles a postularse superando sus barreras.

P.- Intentáis crear una gran vinculación con los candidatos el primer año, ¿verdad? ¿me explicas el programa de onboarding y mentoring interno?

R.- Estamos trabajando en la digitalización del proceso de onboarding. Queremos mejorar de forma diferencial la experiencia del candidato y del manager, ya que este proceso afecta a todas aquellas acciones que se llevan a cabo tanto por parte del empleador como del nuevo empleado, permitiendo acceder a cierta información y documentación antes de empezar a trabajar en Telefónica una vez aceptada la oferta. Según se produce su incorporación, el profesional recibe un Wellcome Pack con toda la información relevante de la organización, así como la formación que debe realizar (Compliance) y posteriormente él mismo podrá acceder a toda la oferta formativa en su propio campo como en diferentes tecnologías y áreas en las que pueda estar interesado (formación de negocio, nuevas formas de trabajo (Agile), nuevas tecnologías, herramientas, sistemas…etc.). Tenemos programas de formación para colectivos críticos ya consolidados de manera que permanezcan siempre actualizados y en continuo desarrollo de su perfil.

En el caso de los jóvenes recién incorporados a través de nuestros Programas de Becas, se realiza un itinerario de formación para que, además del desarrollo de su propia actividad, conozcan las distintas áreas de la organización en las que podrán desarrollarse en el futuro contando además con la ayuda de un mentor interno que les facilite la incorporación y el conocimiento de la organización. Durante el primer año el contacto con ellos es continuo, recogiendo en Focus Group y encuestas personalizadas, su adaptación a la organización, el desarrollo de las funciones, la adecuación a la posición donde realizan la beca, etc…

P.- Y para esos exploradores que luego quieren más, ¿qué les ofrecéis?

R.- Estamos trabajando en el mayor programa de reskilling y upskilling de España, lo que nos va a permitir formar a todos los profesionales de Telefónica España en las capacidades digitales del futuro. Esta es una importante palanca para garantizar el desarrollo de las capacidades clave para el negocio en función de sus perfiles de actividad y nivel de conocimiento, fomentando así su empleabilidad y polivalencia. Además, participamos en otro proyecto a nivel Global, que permitirá, a través de un motor de búsqueda, recomendar a cada empleado cuál es la vacante con la que tiene más afinidad y cuáles son sus gaps indicando, además, la formación adecuada para cubrir los mismos y favorecer el acceso a la nueva posición.

Además del esfuerzo de Telefónica por diseñar programas diferenciales para atraer el talento, estamos enfocados en desarrollar nuestro talento interno con programas como el Reskilling que nos hará disponer de los profesionales necesarios para impulsar con éxito nuestra actividad. Igual que un medico no puede estar desactualizado, un profesional tampoco. Aunque la esencia de su función sea la misma, la tecnología le puede ayudar a ser más exitoso. Como siempre, el compromiso con su propio desarrollo y con el fin que quiere alcanzar será lo que le animará a ser perseverante en actualizarse.

P.- En base a tu experiencia, ¿qué consejo le darías a una empresa que tuviera que atraer perfiles STEM para su digitalización?

R.- Lo más importante para atraer perfiles STEM es tener un proyecto tecnológico sólido, donde los profesionales puedan desarrollarse y donde los valores de la empresa sean un referente en los que se vean reflejados. Son profesionales distintos con necesidades distintas y hay que saber cómo conseguir el encaje perfecto. Debemos ofrecerles lo que necesitan para integrarlos en nuestras organizaciones y se sientan motivados e identificados con la marca. Hay que trabajar mucho en conseguir el engagement con la empresa para fidelizarles, basándonos en sus necesidades y preferencias y potenciando su desarrollo consiguiendo que no pierdan la motivación por el propio trabajo.

Estamos convencidos de que si quieres atraer y retener a un perfil digital, no sólo has de ofrecerle el proyecto a corto plazo. Has de generarle una carrera en la empresa que lo estimule. Nosotros estamos junto a los jóvenes desde su formación. Tenemos un programa de becas con la Universidad y nos aseguramos de que nuestros becarios tengan un desarrollo formativo diferencial, que incluye un acompañamiento con un manager de la compañía que actúa de coach, encuentros con directivos que les animan, etc. Pero también han de ser proactivos. Cuando les hemos enseñado lo ancho del cielo y están listos para volar en la organización, ellos han de actuar. Llega un momento que depende de ellos, que han de asumir su propia responsabilidad con su propio aprendizaje y su talento a largo plazo.

P.- En el caso concreto del proceso de selección de talento, ¿qué fases tienen digitalizadas y desde cuándo?

R.- Como comentaba anteriormente, el uso de nuestra propia tecnología nos está permitiendo digitalizar las fases del proceso de selección.

La comunicación con los candidatos es continua, desde su inscripción en el proceso hasta la resolución del mismo a través de comunicaciones personalizadas desde SS.FF, nuestro sistema de gestión integrado de recursos y desde donde gestionamos nuestras vacantes . Estamos trabajando en sistemas de robotización que nos ayuden en el proceso y sin duda facilitarán la comunicación y la resolución de los mismos. Además, la continua utilización de las Redes Sociales ha sido diferencial en nuestro caso teniendo diversos canales por los que conocer e inscribirse en nuestras ofertas. Su uso es fundamental para posicionar nuestra compañía en el mercado y para conectarnos con potenciales empleados.

En la fase de selección, hemos evolucionado las pruebas que realizamos en algunos perfiles con pilotos de gamificación, videos del candidato, pruebas técnicas reales in situ, medición de conocimientos a través de herramientas informáticas en multidispositivo y realizamos entrevistas presenciales o por videoconferencia para agilizar los tiempos y la movilidad de los candidatos y de los reclutadores. Todas estas técnicas nos sirven para tener una información más detallada del candidato y nos permiten salir del modo tradicional de selección lo que favorece la imagen digital y nos acerca más a nuestro target, los profesionales STEM.

Arancha Ruiz

Especialista en Talento y Selección. Socia de Headhunter & Talentist. Responsable del área de Headhunting y Selección en Capital Humano

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