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Entrevista a Jesús Cubero, director de Marketing y Comunicación del Grupo Adecco

“La digitalización para nosotros ha significado dedicar más tiempo a lo que más nos gusta, las personas”

  • 11-10-2019 | Irene Ruiz De Valbuena
  • Entrevistamos a Jesús Cubero, director de Marketing y Comunicación del Grupo Adecco, que nos habla de los desafíos que ha encontrado en el sector de los servicios de recursos humanos, de la incidencia de digitalización en su trabajo y de su estrategia de reposicionamiento de marca a través de la campaña Tu propósito.

Después de 14 años de experiencia en el área de marketing y comunicación de empresas del sector del Gran Consumo y el Retail como Schweppes, Energizer, Burger King o KFC, Jesús Cubero decidió pasar al sector de los servicios de recursos humanos. Ahora, está a punto de cumplir su primer año al frente del departamento de Marketing, Comunicación y Estrategia Digital de Adecco, en el que se ha volcado en la modernización y el reposicionamiento de la compañía en el sector de los Recursos Humanos con la campaña «Tu propósito».

Pregunta.- En noviembre hará un año que asumió el cargo de director de marketing y comunicación de Adecco. ¿Qué balance hace de este primer año?

J.C.- Ha sido un año muy intenso, pero tremendamente interesante, ya que es mi primera experiencia en el mundo de los Servicios y en concreto en Recursos Humanos, que en definitiva es trabajar por y para las personas.

Hemos podido reorganizar el departamento de Marketing y Comunicación, estableciendo un plan a largo plazo con objetivos claros para continuar siendo la marca de referencia en el sector, modernizándonos y posicionándonos de manera relevante y distintiva, todo ello a través de la digitalización.

P.- ¿Por qué decidió dar ese giro en su carrera y pasar del sector del gran consumo y el retail a los servicios de recursos humanos?

J.C.- He trabajado 8 años en el sector del Gran Consumo, y otros 6 en el Retail, en diversos países como España, Portugal, Italia, Polonia, Turquía y Oriente Medio. Ahora me encuentro en un nuevo sector para mí, los servicios, y aunque diverso, mis desafíos son muy similares a otros que he encontrado en mi pasado: relanzar una marca histórica dándole un posicionamiento coherente y reconocible, sobre el que construir una historia a largo plazo. Me gusta mucho entender las mecánicas y tipología de consumidores y productos de las diferentes categorías de mercado, ya que creo firmemente que los principios del Marketing y metodología de trabajo es muy similar en todas ellas. Esto facilita la adaptación, la puesta en marcha de un plan a corto, medio y largo plazo y la consecución de los objetivos correspondientes.

P.- ¿Qué diferencias ha encontrado entre los sectores en los que había trabajado antes y el de los servicios, al que pertenece Adecco?

J.C.- En el mundo del consumo, el consumidor básicamente se pregunta «¿qué hace esto por mí?» y en servicios «¿qué puede hacer usted por mí?». La principal diferencia entre producto y servicio es la intangibilidad, si bien en ambos se pueden establecer kpis numéricos.

En Recursos Humanos, la base de todo es la persona. De hecho, uno de los atributos principales (Informe Ipsos 2018) en el B2B es el trato/servicio del consultor, mucho antes del precio.

Pero, tanto en el marketing de consumo como en el de servicios, vendemos a personas, por lo que es decisivo incluir las emociones en nuestra propuesta de valor en los 2 ámbitos.

Y, para terminar, en ambos mundos está muy presente la digitalización, con agregadores como grandes competidores, lo cual te obliga a estar en continua evolución.

P.- ¿Cómo ha cambiado la transformación digital su sector y su empresa?

J.C.- Desde un primer momento, la digitalización para nosotros ha significado dedicar más tiempo a lo que más nos gusta, las personas, reduciendo el tiempo de tareas administrativas o de poco valor añadido. Hablamos de «humanidad aumentada», donde la tecnología mejora las capacidades de las personas, pero nunca sustituyéndolas. Esta es una idea muy importante en un momento en el que hay cierto miedo a que las máquinas sustituyan a las personas.

En Adecco, hemos cambiado la organización y el funcionamiento de nuestras delegaciones pues ahora son mucho más digitales y mucho más orientadas a ayudar a nuestros trabajadores a encontrar las mejores opciones laborales, a ayudarles a prepararse para su siguiente paso. También nuestro porfolio de productos ha cambiado y hemos añadido tecnología a varios eslabones de nuestra cadena de valor. Hemos introducido nuevas metodologías en la gestión de los recursos, en la organización de nuestros equipos… pero siempre poniendo el foco en las personas, ya fueran nuestros trabajadores o las personas que acuden a nosotros buscando un empleo.

De cara a los casi 2.000 empleados que Adecco tiene en España, hemos invertido mucho en formación, pero además nos hemos asegurado de que todas nuestras nuevas herramientas sean de última generación, fáciles de usar y soportadas por empresas líderes de las nuevas tecnologías, para acompañar a nuestros equipos en este proceso de digitalización.

P.- ¿Cómo entiende la innovación?

J.C.- La innovación no es más que aportar productos o servicios que hagan la vida más fácil de nuestros clientes y candidatos en la búsqueda de sus objetivos al acceder a nuestra categoría de mercado. Para ello, la digitalización es clave porque logra dicho objetivo de manera más sencilla, eficaz y cuantificable, y por ello, estamos actualizándonos continuamente.

P.- ¿Cuál es la meta a la que pretenden llegar con este reposicionamiento de marca?

J.C.- Hasta ahora, en el terreno de los recursos humanos nos enfrentábamos a una categoría en la que escaseaba la cultura de marca, el discurso tendía a ser muy uniforme y la realidad era que 6 de cada 10 clientes se mantenían pasivos a la hora de recomendar una marca. Todo eran territorios comunes.

En Adecco queríamos alejarnos de eso, romper con ese estilo. Queríamos que la empresa gustase tanto dentro como fuera.

Para ello, necesitábamos romper con todas esas inercias adoptando las mismas medidas que las marcas del Gran Consumo, buscando un territorio de comunicación propio. Eso sí, no queríamos hacerlo a través de una campaña al uso, sino que queríamos hacer algo sorprendente y que impactase en el corazón de las personas, que apelase a sus emociones, un hit que supusiese un punto de inflexión en el discurso de marca. Y creo que el objetivo se logró, aunque queda un largo camino por recorrer.

P.- ¿En qué consiste la campaña Tu propósito?

J.C.- Esta campaña es 360º. La finalidad de esta campaña es ayudar a las personas a descubrir y lograr su propósito vital, que dividimos en tres partes: lo personal, las relaciones sociales y el trabajo.

Desde el Grupo Adecco, a través de Tu Propósito (que incluye una web app creada ad hoc) queremos guiarles en este proceso, para que se hagan las preguntas adecuadas, reflexionen y logren así alcanzar un equilibrio entre esas tres partes. Y la primera entrega fue un spot (hasta ahora Adecco no había entrado en ese terreno) que estuvo dirigido por el cineasta Daniel Sánchez-Arévalo.

P.- ¿Cuándo y cómo surge esta idea?

J.C.- La idea estratégica surgió de forma bastante natural durante el proceso. Vimos que en la categoría había un hueco que ninguna marca estaba ocupando, y que la gente (sobre todo los más jóvenes) empieza a demandar a las consultoras de recursos humanos que, más allá de encontrarles trabajo, les orienten a la hora de enfrentarse a un futuro laboral incierto. Buscan un experto que los asesore, piense en ellos, y acompañe durante el camino que es una carrera laboral en todos los pasos y no solo encontrar el trabajo perfecto.

Lo más interesante es que para responder a esto no necesitábamos inventar nada nuevo, sino que Adecco ya estaba dando pasos en esta dirección desde hace tiempo, está en nuestro ADN. La clave era elevar estos proyectos y forma de pensar que existía en la compañía y llevarlos al frente. Aquí es donde la creatividad juega un papel clave, para hacerlo de una forma que conecte con el contexto y lo haga relevante para la audiencia. La comunicación de recursos humanos ha sido tradicionalmente muy enfocada desde la racionalidad y desde el negocio, así que la gente de la calle no conecta con las marcas. Este era nuestro principal reto, contarlo de una forma interesante que rompiese la forma de hablar de la categoría.

P.- ¿Cuáles son las fases de esta campaña y en qué fase se está actualmente?

J.C.- En una primera fase, que arrancó en mayo de este año, nos centramos en el puro reposicionamiento de marca y en dar a conocer el Propósito con el objetivo de hacer llegar nuestro nuevo discurso de marca y que impactase en la sociedad.

La pieza central es un anuncio centrado en la importancia de una buena orientación para conseguir los propósitos personales y profesionales de cada uno, dirigido por el director de cine Sánchez-Arévalo y con un final que sorprendía al espectador.

Pero además, ha habido un gran trabajo detrás: la presentación del estudio que dio origen a este posicionamiento y que tiene que ver con si los españoles consideran que han encontrado o no su propósito vital y/o laboral, el diseño de una web app para que la gente pudiese comprobar el equilibrio entre esos tres planos de los que hablábamos al principio: personal, social y laboral; acompañado de una gran campaña mediática y de redes sociales, sin precedentes en Adecco.

Ahora, la campaña Tu Propósito pretende tener continuidad en el tiempo para intentar ayudar al mayor número posible de personas. Por ello, en los próximos meses pondremos en marcha acciones concretas y novedosas con resultados concretos y medibles y cuyo objetivo será orientar a aquellas personas que buscan empleo a encontrar un trabajo acorde a sus expectativas.

P.- ¿Cuál es el impacto de las redes sociales, y en particular de linkedin, en vuestra actividad? ¿Cómo trabajáis con estas herramientas?

J.C.- Las redes sociales nos permiten trabajar la segmentación y el engagement de nuestros clientes y candidatos, creando contenidos relevantes para ellos. De hecho, nuestro posicionamiento «Adecco Tu Propósito» ha usado Facebook, Instagram, Twitter y Linkedin para cobrar vida, con grandes resultados: más de 200 millones de impresiones, 30 millones de visualizaciones de nuestro vídeo y más de 2,5 millones de earned media.

P.- ¿Qué caracteriza a un buen líder?

J.C.- Hoy en día, el rol de un buen líder ha cambiado mucho. Lo que ahora se espera de un líder es que tenga la capacidad de inspirar, liderar y desarrollar a todos los miembros de su equipo. Lo verdaderamente importante es la influencia que los líderes tienen en sus equipos y esto tiene mucho que ver con cómo es la relación entre el jefe y el empleado, si el líder se preocupa por ti, si comparte los objetivos involucrándote en la estrategia de la compañía, si te hace sentir como uno más del equipo, que haya buena comunicación con él…

El papel de un buen líder es difícil de medir, pero su papel para inspirar a su gente es fundamental para que las personas estén motivadas y vinculadas con el proyecto, la marca, la empresa…

Eso no quiere decir que no puedan o deban ser exigentes con los resultados, pero ayudan, facilitan y lideran con el ejemplo a sus equipos, buscando lo mejor de cada miembro de ellos y potenciando esas buenas cualidades.

P.- ¿Qué cualidades valora más en los miembros de su equipo?

J.C.- La honestidad, el esfuerzo, el trabajo en equipo, su visión estratégica y analítica y mucha cintura para adaptarse a los cambios y a la continua evolución del trabajo.

P.- ¿Cuáles son las claves para dirigir a un equipo innovador? ¿Y las principales barreras?

J.C.- En realidad, no hay tanta diferencia en dirigir a un equipo innovador de otro más «tradicional». Lo importante siempre del trabajo en equipo es crear una red de confianza y comunicación donde todos los miembros se sientan valorados y tengan voz y voto en las decisiones.

Lo que sí se puede es facilitar un entorno adecuado donde la innovación y la creatividad fluyan mejor: contar con un buen ambiente de trabajo donde prime la colaboración, la transparencia y la autonomía de cada miembro del equipo; compartir la información y fomentar los espacios comunes donde interactuar, medir el progreso, dar feedback…

Una barrera puede surgir al crear o potenciar individualidades sin poner en valor la efectividad del grupo o las mejores cosas o ideas que pueden surgir cuando una idea se trabaja entre todos, pero ahí entra en juego el papel de un buen líder…