La transformación digital no necesariamente implica una reducción de los equipos comerciales. Es más, en su mayoría las empresas españolas continúan ampliando sus equipos y buscando y atrayendo talento hacia sus organizaciones porque hay una relación clara entre digitalización y aumento de ventas. Ésta es una de las principales conclusiones del primer estudio sobre Salud Digital en las Organizaciones Comerciales, elaborado por la firma de consultoría, formación y coaching en procesos clave de excelencia comercial, Actitud Pro, que mide el impacto de la transformación digital en el pulmón de las empresas: su área comercial.
Presentado en el marco del Sales Innovation Forum 2020, organizado por ActitudPro en el ESADE Forum, el estudio revela que el 56% de empresas encuestadas ha ampliado o está en proceso de ampliar su departamento comercial, mientras que únicamente el 11% lo ha reducido.
“Las empresas siguen buscando integrar talento porque ése es el principal ingrediente detrás de las ventas y porque, ahora más que nunca, en un contexto de mercados cada vez más globalizados y de competencia cada vez más encarnizada, no se trata únicamente de estar disponible para el cliente a través de todos los canales, sino de saberlos utilizar y gestionar de la forma más inteligente y más estratégica”, explica Fede Martrat, socio director de ActitudPro y colaborador académico de ESADE en Excelencia Comercial.
Sobre la relación entre el aumento de las ventas y los procesos de digitalización, el estudio revela que un 33% de organizaciones encuestadas han experimentado un ligero aumento, un 27% un aumento significativo y un 21% entre mucho y muchísimo. “Sólo un 19% asevera no haber notado un aumento en sus ventas en relación a la digitalización, un claro indicador de por dónde van las dinámicas de las ventas para las empresas”.
Equipos comerciales, hacia departamentos digitales
Dividido en tres bloques temáticos, el estudio aborda, en primer lugar, el impacto de la digitalización en los equipos de los departamentos comerciales de las organizaciones. El 50% de las encuestadas afirma que menos del 25% de su plantilla tiene formación digital, mientras que únicamente un 20% goza de más de un 75% de sus trabajadores formados en competencias digitales.
A la hora de contratar, el 36% de las empresas encuestadas externalizan los servicios de captación de talento y contactan con empresas de selección para que busquen los candidatos, mientras que el 32% se sirven de plataformas o portales de empleo para captar talento, tales como Linkedin o Infojobs. Únicamente un 2% acometen acciones de employer branding.
Según Fede Martrat, “estamos en un momento de transformación de los mercados con el consiguiente impacto en las organizaciones. Todavía hay sectores donde el impacto de la digitalización no ha transformado su entorno completamente, pero a futuro estamos hablando de un efecto del que nadie, finalmente, se podrá sustraer sin perder, en el mejor de los casos, cuota de mercado. La captación de talento millennial y Z será clave en esta escalada hacia la competitividad”.
A nivel de soportes empleados, en la mayoría de los casos (39%) el principal dispositivo para acceder a la red comercial es el ordenador de la oficina, seguido de cerca del ordenador fuera de la oficina (32%) y de la App móvil o Tablet (24%). El 5% ya dice acceder a través de Smartwatch.
Captación y concertación, la importancia de la visita presencial
La principal conclusión del segundo bloque, donde se explora el impacto de la digitalización en la captación de interés y concertación de citas con clientes potenciales, es que, si bien han aumentado las oportunidades comerciales captadas a través del entorno digital, y a pesar de las nuevas herramientas para facilitar la captación de potenciales, continúa siendo necesario salir y visitar al cliente.
“La proximidad entre el comercial y el cliente sigue siendo un aspecto altamente valorado por éste y, en el 79% de los casos, es el mismo comercial quien concierta una cita directamente con el cliente, allá donde únicamente un 11% de encuestados tienen más de un 75% de funciones digitales de captación de potenciales”, explica Martrat.
Los mejores canales para captar oportunidades comerciales con campañas de emailing (28% de los encuestados), publicidad en medios digitales (18%), Google Adwords (14%) y captación a través de redes sociales (11%). Aun así, sobre el total de las empresas encuestadas, el 56% de empresas aseguran que tres cuartas partes de sus reuniones con nuevos potenciales se realizan de forma presencial.
A la hora de realizar una venta, en el 43% de los casos el cliente no firma digitalmente sus contratos y pedidos y sólo en un 18% todo el proceso es completamente electrónico.
Formación, anclaje en la tradición
El 49% de empresas encuestadas no dispone de una plataforma digital para formar a sus equipos, mientras que un 30% disponen de una plataforma de eLearning (propia o subcontratada) y el 21% se sirve de una intranet donde cuelga los contenidos.
En palabras del socio director de ActitudPro: “Persiste todavía en las empresas una visión tradicional de la formación motivada por la falta de confianza en que la formación digital sea un elemento diferenciador. De hecho, el 62% de las empresas analizadas reconoce que menos del 25% de sus formaciones se realizan a través de canales digitales y el 73% no incluyen gamificación en sus formaciones ni van a implementarlas en el corto plazo”.
Respecto a los contenidos, éstos se crean internamente en un 46%, en un 33% de los casos parte de los contenidos se genera a través de una empresa subcontratada y en el 21% de casos, todos los contenidos son creados por un outsourcer.
Diferencias entre sectores y desafíos comunes
El sector que más integrado tiene la digitalización en sus procesos es el de la educación y la formación, con un buen nivel de formación en temas digitales, un amplio uso de la Gamificación en sus actividades formativas, un alto índice de captación y de contratación de servicio o producto digitalizada y el uso de canales digitales para sus actividades formativas; según se desprende del estudio. El que menos es el del Retail y consumo donde, según Martrat, “sigue habiendo una gran capacidad de mejora en la implementación de herramientas de venta digitalizada y profesionales comerciales con los skills para generar ventas multicanal, más allá de la atención al cliente en tienda. Los primeros en entrar a fondo en procesos inteligentes de digitalización, liderarán el mercado”.
Donde la mayoría de las organizaciones auditadas coincide, no obstante, e independientemente de su sector o tamaño, es en los desafíos de los procesos de digitalización.
“Implantar o mejorar un sistema comercial digitalizado, incrementar el porcentaje de ventas realizadas online y ser capaces de desarrollar habilidades comerciales en el nuevo contexto son los tres objetivos prioritarios para el 61% de empresas encuestadas”, concluye Martrat, para quien “estamos en un momento de transición hacia la cultura digital en las empresas en la que vamos a tener que sistematizar todos los procesos sitematizables, apostar mucho por el talento y diseñar estrategias para la transformación de nuestras organizaciones”.
La presentación de este estudio contó con una ponencia de Ferran Adrià, referente universal en innovación culinaria y presidente de la Elbulli Foundation, y con una mesa redonda sobre claves de futuro para la innovación comercial de las empresas, con Rocío Carrascosa, CEO de Alphabet, Marc Serra, director comercial EMEA de Pronovias, Francesc Costa, director general de IPSOS y Ángel Campo, sales director en Volkswagen Group España Distribución; moderados por Jose Martrat, socio director de ActitudPro y, él también, colaborador académico de ESADE en Excelencia Comercial.