Montserrat Ventosa García-Morato
Directora Talento, Cultura y Experiencia Universidad Tecmilenio
Co-fundadora de Grooooow
En este mundo de la hiper-información y del déficit de atención la cuestión clave es ¿cómo crear una marca poderosa que atraiga y retenga a clientes? Hasta ahora el camino típico es el marketing. El secreto de las marcas era y sigue siendo crear potentes campañas de marketing que prometen a los clientes, en muchos casos, cosas que se parecen más a una película de ciencia ficción que a la realidad de esa marca. En otras palabras, el marketing es demasiado aspiracional poco realista, y por tanto hace promesas a los clientes que difícilmente puede cumplir la experiencia de la realidad.
En el siglo pasado, podía funcionar el «dime de qué presumes y te diré de qué careces». Pero prometer más de lo que se pueden cumplir, sale demasiado caro y tiene poco impacto.
LAS MARCAS SE GENERAN DESDE DENTRO
En la economía de la experiencia, las marcas no se escriben con palabras, sino con acciones, con hechos, porque al final, las palabras se las lleva el viento, y lo que de verdad marcan las experiencias es cómo una marca hace pensar y sentir. Lo que deja huella son las acciones, los hechos. Así, la definición de la palabra marca es «señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia» (1)
Aquí es donde se complica la cosa, si las marcas se escriben con acciones, ¿quién lleva a cabo esas acciones? Porque de nuevo, aunque algunos expertos hablan de la personalidad de la marca y que las marcas hablan, yo aún no he visto a ninguna que lo haga ¿y tú? Quien sí habla, y quien si actúa son las personas que forman parte de esa marca, de esa empresa. En este caso, de la tuya.
Tu marca = tu empresa = tus personas. Ya lo decía el padre del marketing Kotler, «todo empleado tiene en su mano el poder de crear una experiencia positiva o negativa en los clientes». Para conseguirlo es necesario contar con personas que sientan los colores. Que crean en la empresa se identifiquen con los valores y creencias que forman la esencia de la Cultura de tu empresa. Personas que elijan de verdad pertenecer a lo que la empresa representa y decidan erigirse como Embajadores de Marca.
Para ello, es necesario crear un ecosistema en el que las personas crean en la organización, pertenezcan a la cultura de la misma, y que se comporten como embajadores de la marca de la organización. Pero si fracasamos en el intento, o si ni tan siquiera lo intentamos, puede costar muy caro. Hace solo unos años el que saliera barato o caro poco importaba, pues solía quedarse dentro de las paredes de oficinas, fábricas y almacenes, las culturas eran algo interno. Hoy las culturas son más transparentes y cualquiera está potencialmente a un click de tener como audiencia a millones de personas, por lo que algunas empresas líderes en innovación llegan a afirmar que «Tu Cultura es tu Marca» (2) .
CONTAGIO POSITIVO
Es posible que algunos miembros de este grupo de tóxicos lo sea por naturaleza; aunque la gran mayoría son contagiados por este virus de Malbajadorismo. Virus, porque es vox populi que un cliente insatisfecho habla mucho (3) . Parece ser que solo un 6% de compradores insatisfechos lo comunican directamente al causante en cuestión, frente a un 31% que lo comunica a sus amigos, colegas y familia. De este 31%, un 8% lo transmite a una persona, el mismo porcentaje a dos personas y un 6% lo comunica a más de seis personas. Haciendo unas matemáticas sencillas, podríamos decir que, de 100 clientes con una experiencia negativa, 31 personas serían transmisores seguros del virus, con una capacidad potencial de contagio a 19 potenciales clientes (que probablemente ya no lo serán), es decir, que de cada 100 insatisfechos podemos contar con 50 Malbajadores. Sin pasar por alto que este estudio es AF, AT, AI, y AO (4) , por lo que estas cifras podrían aumentarse exponencialmente en la Red. Así como el coste para el Valor de Marca.
De 100 clientes con una experiencia negativa, 31 personas serían transmisores seguros del virus, con una capacidad potencial de contagio a 19 potenciales clientes
Existe cierta tendencia a centrar gran parte de los esfuerzos de motivar al talento que más destaca o «altos potenciales» —lo que en inglés se denomina «high flyers»— que en el mejor de los casos supone un 10% de la organización. Sería arriesgado dejar el poder del Embajadurismo en manos de tan limitada población, el objetivo debe ser todo el equipo que forma la empresa. Si tenemos en cuenta que cada uno de los Embajadores de la Cultura de la empresa, tiene el potencial de interactuar con un gran número de clientes, y por tanto «contagiarles» del mejor antídoto contra el Malbajadurismo conocido, ¿existe un modo más efectivo? 3 simples puntos en los que subir el volumen:
- 1. Gestionar la experiencia del colaborador que debe ser espejo de la de los clientes: del mismo modo que una mala experiencia es garantía de Malbajadores, lo contrario también es cierto. Es necesario empezar gestionando la experiencia de los empleados, y asegurarse que la cultura de empresa es una motivante y retadora donde las personas crecen y se convierten en embajadores. La clave son lo que llamo las tres Bs del enganching: Believe, Belong and Behave. Los mejores aliados para conseguirlo son los líderes, que son el oxígeno de la experiencia.
- 2. Crear espacio para conversaciones: si son difíciles casi mejor. Existe cierta tendencia a evitar tener conversaciones auténticas, que por contra pueden resultar algo incómodas. Por pensar que generan frustración o malestar. Cuando en realidad es la ausencia de éstas la que genera un mayor malestar que cuando se sostiene en el tiempo, suele desembocar en problemas más allá del Malbajador, en estrés y sus colaterales. Por otro lado, se combate el «groupthink», la tendencia al falso consenso que suele ser uno de los asesinos del compromiso.
- 3. Cuidar la comunicación y evitar el lenguaje corporativo en demasía, que suele despertar suspicacias y resulta poco efectivo para generar Malbajadores Utiliza un lenguaje accesible, sencillo y natural que sea el lenguaje de tu audiencia, auténtico y coherente.
Así, se generan organizaciones en las que las personas creen, a las que quieren pertenecer y a las que eligen representar y comportarse como embajadores de marca, no Malbajadores. Son Culturas de Alto Rendimiento donde la orientación a personas y resultados es un matrimonio, no de conveniencia sino bien avenido y de verdad. Porque las marcas poderosas en el siglo XXI se construyen desde dentro, transformando los Malbajadores en Embajadores de Marca.