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Employer branding y redes sociales: la última frontera para la atracción y captación de talento en la empresa

Blasco-Arcas, Lorena

Capital Humano, Nº 374, Sección Headhunting y selección / Tribuna, Abril 2022, Wolters Kluwer

Las Redes Sociales tiene un impacto notable en el planteamiento de comunicación de la marca empleadora y la gestión de la reputación de la organización con fines de reclutamiento y atracción de talento.

Portada

Lorena Blasco-Arcas

Profesora de Márketing en ESCP Business School

Un aspecto clave para las empresas en la actualidad es cómo comunicar los valores organizacionales de manera efectiva para así poder atraer y retener talento en la organización.

La relevancia de la marca empleador a nivel reputacional se pone de manifiesto en la importancia que potenciales candidatos le otorgan en el momento de presentar su candidatura o de tomar decisiones relacionadas con su permanencia en la organización.

El 75% de los profesionales en búsqueda activa de empleo son más proclives a presentar su candidatura en empresas que gestionan y comunican de forma activa su marca empleadora y más de un 50% de los profesionales manifiestan que ellos no trabajarían para una empresa con mala reputación, incluso aunque implicara un aumento de salario. Y aún más relevante, el 92% de los profesionales considerarían cambiar de trabajo si se les ofrece un puesto en una compañía con una excelente reputación corporativa (1) .

La marca empleadora además tiene también repercusión en los costes de contratación, hasta un 50% más bajo en el caso de marcas con una reputación positiva y consolidada.

Las organizaciones han confiado tradicionalmente en métodos de comunicación tradicionales para comunicar la proposición de valor de su organización a potenciales candidatos. En ese contexto, la transmisión de información es unidireccional, lo que ha facilitado a aquellas organizaciones que activamente gestionan su marca empleadora, crear mensajes consistentes y similares en diferentes canales de comunicación corporativa.

Un 68% de miembros de la generación millennial utilizan las redes sociales para evaluar la marca empleadora

Sin embargo, las redes sociales han cambiado de forma notable cómo los profesionales en busca de empleo buscan información respecto a las empresas que potencialmente les interesan. De facto, las RRSS sirven como una ventana para obtener mayor conocimiento sobre la cultura organizacional de la empresa. La aparición de redes de uso más profesional como LinkedIn y Twitter, así como la emergencia de plataformas sociales especializadas como Glassdoor, han puesto a disposición de los candidatos información sobre las organizaciones que no necesariamente proviene de las mismas, sino que pueden provenir de antiguos empleados, empleados actuales u otras partes interesadas. Esta tendencia tiene si cabe aún más relevancia si nos referimos a las generaciones más jóvenes. Así, un 68% de miembros de la generación millennial manifiestan que utilizan las redes sociales para evaluar la marca empleadora antes de mandar una candidatura a una oferta laboral.

Esto tiene un impacto notable en cómo las organizaciones en la actualidad plantean la comunicación de la marca empleadora y la gestión de la reputación de la organización con fines de reclutamiento y atracción de talento. Ante la pérdida de control sobre el mensaje en las redes sociales, las organizaciones necesariamente deben considerar cómo gestionar la información existente e incluso cómo pueden incentivar a sus empleados para servir de comunicadores y evangelizadores sobre la propia marca.

INFLUENCERS

En este sentido, es importante entender cómo los empleados y los profesionales en general, utilizan las redes sociales para comunicar respecto a su actividad profesional y su propia marca personal. Los estudios que se han centrado en las motivaciones del empleado para publicar información profesional en RRSS se dividen en dos categorías:

  • Motivaciones relacionadas con la identificación con los valores de la organización.
  • Motivaciones relacionadas con la creación de su marca personal como profesionales.

Desde nuestra perspectiva, dichas motivaciones influirán en cómo los empleados diseñan el post a publicar, y para contrastar nuestras hipótesis al respecto realizamos un estudio en LinkedIn. En dicho estudio (2) , y utilizando técnicas de minería de datos, analizamos el contenido de más de 34.000 publicaciones, distinguiendo en primer lugar entre aquellas publicaciones claramente orientadas a transmitir el mensaje de la organización de forma más neutra y aquellas publicaciones más orientadas a la representación de la imagen profesional del empleado.

Posteriormente, analizando esta segunda categoría, pudimos identificar cómo el uso de los pronombres utilizados nos permitía crear una distinción entre aquellas publicaciones orientadas a enfatizar al empleado como profesional (mediante el uso de la primera persona del singular, «yo») de aquellas otras que identificaban al empleado como parte de la organización (mediante el uso de la primera persona del plural, «nosotros»).

Si bien, la forma más impersonal de publicación supone un aproximadamente un 50%, es notable que las formas personales en las publicaciones suponen un 30% en el caso del uso de «nosotros» frente a un 20% en el uso de «yo», lo cual en nuestra opinión tiene interesantes implicaciones respecto a la gestión de la marca empleadora incentivando al empleado a compartir este tipo de mensajes que reflejan mayor identificación y conexión emocional con la organización.

En términos del contenido de las publicaciones, identificamos que, en el caso del uso de pronombres personales, el contenido de las publicaciones tenía una orientación más emocional mientras que en el caso del uso impersonal en general hacían referencia a aspectos más informacionales como por ejemplo informes y eventos corporativos.

La gestión de la marca empleadora en redes sociales constituye un reto importante e ineludible para aquellas organizaciones que quieran competir en la atracción y retención de talento en el contexto actual. Cómo identificar e incentivar a los empleados que son activos en sus redes profesionales constituye un pilar comunicacional ineludible en las estrategias de comunicación y gestión de reputación corporativas actuales. Analizar e identificar qué tipos de mensajes tienen un impacto positivo en las percepciones de marca y en la atracción de talento constituye un factor crítico que debe de ser considerado en la estrategia de comunicación de la marca empleadora.

(1)

https://www.glassdoor.com/employers/resources/hr-and-recruiting-stats/#employer-branding-and-recruiting-hiring-and-retention

Ver Texto
(2)

Blasco-Arcas, L., Cañibano, A. and Lee, H-H (2022), «Self-branding or employer branding? The impact of employees’ social media posts on employer brand perceptions and talent acquisition», working paper, ESCP Business School.

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