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Delaviuda Confectionery Group se reinventa para seguir creciendo

José Antonio Carazo

Director de Capital Humano.

Capital Humano, Nº 319, Sección Gestión, Abril 2017

Con 90 años de historia y dos marcas emblemáticas en el mercado del turrón –Delaviuda y El Almendro- Delaviuda Confectionery Group ha cambiado su modelo organizativo para hacer frente a los 3 grandes retos que tiene planteados: internacionalización, digitalización e innovación. La empresa, que ya vende más de la mitad de su producción fuera a de nuestras fronteras, quiere consolidar su mercado, atraer al público joven con nuevos productos y formatos y seguir creciendo en el exterior. La comunicación interna y el desarrollo son dos de los pilares de su estrategia de Recursos Humanos.

Detrás de la marca Delaviuda se esconde un origen humilde y familiar. En 1927 Manuel López y María Rojas abren una pequeña confitería en Sonseca (Toledo). La confitería poco a poco se afianza. Al fallecimiento de Manuel en 1939, su viuda sigue con el negocio familiar. Poco a poco se va ‘creando’ la marca de los que van a buscar los dulces "de la viuda". Hoy, Delaviuda CG es la principal compañía en el sector del turrón, mazapán y otros productos de confitería. Comercializa marcas como La Confitería Delaviuda y El Almendro. Hoy en día, con la tercera y cuarta generación de la familia involucradas en el gobierno y gestión del Grupo, la empresa continúa teniendo una visión clara y ambiciosa: aumentar su posición de liderazgo en España y afianzar la que tiene a nivel internacional como de confitería premium de referencia y posicionarse como productor de barritas para terceros.

Delaviuda Confectionery Group cerró el ejercicio 2015-2016 con una cifra de negocio de 123 millones de euros, un 3,6 por ciento más que el ejercicio anterior, de los cuales el 50,11 por ciento corresponden al mercado internacional, con una producción de 17,4 millones de kilos. Según datos de la consultora de gran consumo IRI, el mercado de Turrones y Especialidades de Navidad aumentó un 7,18 por ciento en volumen de ventas en la campaña de Navidad de 2016. Dentro de este sector, las marcas El Almendro y La Confitería Delaviuda registraron un importante crecimiento respecto a la anterior campaña con incrementos superiores al 11 por ciento en volumen de ventas. La Confitería Delaviuda aumentó un 14,91 por ciento el volumen de sus ventas, siendo el segmento de especialidades navideñas el que más contribuyó, mientras que la marca El Almendro creció un 8,8 por ciento, logrando que dos de sus productos estuvieran entre los tres turrones más vendidos del mercado y registrando un buen comportamiento de la bandeja surtida El Almendro 400 grs., lanzada como novedad.

El negocio del Grupo se desarrolla principalmente a través de dos sociedades: Delaviuda Alimentación, S.A.U., que tiene por objeto social la fabricación y venta, distribución, importación y exportación de mazapanes, turrones, chocolates, frutos secos y toda clase de productos de alimentación, con una planta de fabricación de confitería y barritas en Sonseca (Toledo) y 33 líneas de producción; y Artenay Bars, SAS, empresa radicada en Francia especializada en la fabricación de barritas y muesli crujiente para terceros, distribuyendo sus productos a las cadenas de distribución europeas más importantes del sector de la alimentación, con una planta de fabricación en la región de Orléans.

MISIÓN, VISIÓN, VALORES

La definición de misión de la compañía es "construir un mundo más dulce, inspirando relaciones de confianza con todos los grupos de interés: clientes, consumidores, empleados, proveedores, accionistas y sociedad". Su visión es lograr sus objetivos conciliando tradición e innovación para mantenerse como líder mundial marquista del "Turrón y Mazapán de España", ser una empresa de referencia internacional de confitería de chocolate y posicionarse como productor líder internacional de barritas para marca de terceros, que satisfagan todas las necesidades que pueda aportar una barrita.

Los valores de la compañía son:

Prudencia: Tomar las decisiones desde la sensatez y el buen juicio.

Transparencia: Mantener una actitud transparente con todos bajo el lema "Hacer bien para informar bien".

Perseverancia: El porvenir de la compañía depende de la capacidad de esfuerzo y perseverancia mostrada por cada uno de los empleados.

Fiabilidad: Valor entendido como un conjunto de cuatro valores fundamentales:

Integridad: "Somos lo que pensamos, lo que decimos y cómo actuamos".

Competencia: "Más de 100 años avalan nuestro "saber hacer".

Involucramiento: "Nos comprometemos e involucramos con la causa, por completo y hasta el final".

Confiabilidad: "Respetamos las promesas y acuerdos realizados con todos y cada uno de nuestros grupos de interés, ya sean explícitos o implícitos".

La plantilla media de Delaviuda Alimentación al cierre del ejercicio 2015-2016 ascendía a 382 empleados. Debido al carácter estacional de parte de la producción, a 30 de junio de 2016 la plantilla se situaba en 753 personas, un 9 por ciento más que en el ejercicio anterior. El 41 por ciento de la plantilla son hombres y el 59 por ciento mujeres. El 94 por ciento de los trabajadores se encuentra en la fábrica de Sonseca (Toledo).

Los empleados entre 30 y 50 años suponen un 52 por ciento de la plantilla, seguida por los empleados de más de 50 años, que alcanzan el 34 por ciento de la plantilla. En cuanto al tipo de contrato, el 30 por ciento son fijos (lo que supone una subida de tres puntos con respecto al ejercicio anterior), un 31 por ciento son fijos discontinuos y el 39 por ciento restante corresponde a contratos eventuales. La plantilla de Artenay (también a 30 de junio de 2016) estaba compuesta por un total de 114 empleados, sin incluir el personal suplente o interino. El 71 por ciento son hombres y el 29 por ciento son mujeres. La rotación de la plantilla está en torno al 5 por ciento.

LINEAS ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO

Manuel López Donaire, Consejero Delegado de Delaviuda Confectionery Group, considera que durante el último ejercicio "nos hemos enfrentado a nuevos desafíos, que hemos enfocado manteniendo nuestro compromiso por la sostenibilidad y apoyándonos en los valores que son nuestra seña de identidad: la prudencia, la transparencia, la perseverancia y la fiabilidad". En la Memoria de ejercicio pasado destacaba la iniciativa "Almendralia", un proyecto de plantación y explotación de almendros en la localidad de Tejeda de Tiétar (Extremadura) con el que pretenden asegurar el abastecimiento de almendras y los esfuerzos realizados en materia de I+D+i dotando de recursos económicos y humanos varios proyectos relacionados con tecnologías de producto, de proceso y de envasado en diversas categorías de producto.

Tras la constitución en 2016 de Delaviuda Confectionery Group (DCG) y la integración en la matriz de todas las sociedades que componen el Grupo (Delaviuda Alimentación, S.A., Artenay Bars, SAS, Almendralia Ibérica, S.L. y Delaviuda USA, Inc), en 2017 la compañía ha cambiado su modelo organizativo. Con el objetivo de abordar los grandes retos que supone el proceso de internacionalización, digitalización e innovación que está viviendo el Grupo, se ha creado una nueva estructura para dotar de más foco, especialización y capacidad de acción a la compañía y así consolidar el crecimiento de los últimos 10 años, en los que ha duplicado su tamaño.

Isabel Sánchez, Directora General Corporativa de Personas y Organización, explica que "en la nueva estructura el CEO es más ejecutivo y lo que antes era una Dirección General única se ha dividido en cuatro Direcciones Generales. Como ello pretendemos ser más eficaces para conseguir de una forma más rápida los retos que tenemos planteados: la internacionalización, la innovación y la digitalización. Pensamos que podemos consolidar el crecimiento de los últimos años especializando y capacitando la organización". Las nuevas Direcciones Generales son:

  • Dirección General de Mercados y Nuevos Proyectos.
  • Dirección General de Operaciones.
  • Dirección General Corporativa, de Personas y Comunicación.
  • Dirección General de Estrategia y Marketing.

Isabel Sánchez considera que "la transformación digital antes era una novedad y ahora es una necesidad para toda la compañía. La transformación digital es un tema que no sólo afecta a un departamento concreto, afecta a todos. Lo mismo sucede con la innovación, que es un tema primordial para nosotros. Nuestros productos son muy tradicionales y tenemos que conseguir el equilibrio entre lo que la tradición y la innovación para ir incorporando nuevos consumidores. Pero no sólo la innovación está en los productos, también en los procesos. Mucha producción está basada en mano de obra directa, pero también hay productos que se fabrican con procesos digitales. Queremos lograr la excelencia a través de la digitalización en los productos y en temas logísticos".

Para llevar a cabo su visión de negocio la compañía está trabajando en cuatro líneas estratégicas:

Internacionalización. La compañía tiene como objetivo incrementar las ventas de sus productos en el mercado internacional. Para ello se creó la filial Delaviuda USA Inc., que tiene el ambicioso reto de internacionalizar las dos marcas en el mercado norteamericano.

Sostenibilidad. Se trabaja en lograr procesos menos complejos, reducir costes, racionalizar stocks y gestionar eficientemente la cadena de suministro. Para logralo se han integrado las direcciones de los Departamentos de las empresas del Grupo en una única dirección de Grupo.

Innovación. Se ha mantenido la apuesta por la innovación enfocada en productos, formatos y procesos. Además de una gama gourmet de La Confitería Delaviuda, se puso en marcha el Proyecto Aliprot dirigido a la investigación y desarrollo de nuevos alimentos saludables con alto contenido proteico.

Gestión de Personas. Una de las grandes prioridades del Grupo sigue siendo mejorar la gestión de las personas y adaptar la estructura a la realidad de una organización cada vez más internacionalizada y profesionalizada. Se ha puesto especial esfuerzo en crear equipo y mejorar la comunicación interna, destacando el lanzamiento de una newsletter mensual.

Como se ha dicho, hoy más de la mitad de la ventas de la compañía son exportaciones. Es la única forma de crecer en un mercado que dentro de España tiene menos recorrido. Isabel Sánchez asegura que "en España el crecimiento es más limitado porque es un producto que tiene su estacionalidad en una época del año. Si queremos que nuestra fábrica esté a pleno funcionamiento todo el año eso nos lo permitirá la internacionalización. Fuera de nuestras fronteras estos producto no están asociados a la Navidad, son productos típicos españoles que se pueden tomar en cualquier época del año. Tenemos una presencia internacional importante, ya estamos en 77 países, pero creemos que podemos crecer más. Por eso hace dos años creamos una filial en Estados Unidos".

Otro reto comercial es llegar a nuevos públicos, como los jóvenes. "Nos hemos dado cuenta que tenemos que conquistar a la gente joven, pero sin olvidar el consumo de turrón en Navidad. Los jóvenes comen menos turrón que sus padres y lo consumen de forma diferente. Para que los jóvenes consuman turrón tenemos que adaptarnos no solo en el producto sino también en los tamaños. El año pasado sacamos unas tabletas de turrón más delgaditas que han sido líder de ventas. También tuvo mucho éxito una bandeja de productos", reconoce.

Y, lógicamente, mejorar las ventas implica mejorar la cualificación de los vendedores. La Directora General de Personas está convencida de que "para llegar a nuevos públicos los vendedores también se tienen que transformar. Digo transformación y no cambio cultural porque lo que queremos es una evolución. Hay cosas muy buenas, que tenemos que conservar, como la calidad humana, la actitud, la responsabilidad y el compromiso, que creo que son para quitarse el sombrero. Sin embargo, hay otro tipo de cosas, como ser más proactivos en el mercado, incorporar nuevas tendencias, que nos cuestan porque estamos muy metidos en un negocio tradicional pero en las que tenemos que ir avanzando". Isabel Sánchez recuerda que "la gran distribución es nuestro gran cliente y allí los comerciales tienen perfiles bastante avanzados. Hay que trabajar más en la transformación del equipo que llega a las tiendas tradicionales, a los comerciantes minoristas".

POLÍTICAS DE RECURSOS HUMANOS

La nueva estructura y las líneas estratégicas definidas van a tener incidencia en las políticas de gestión de personas. Para la compañía las cuatro Direcciones Generales deberían ir al mismo ritmo, pero siempre apoyadas en la de Personas y Comunicación. Por eso una de las palancas del cambio son las personas, como base de todos los retos. "El cambio cultural no está orientado tanto a actitudes y compromisos como a cambiar el chip hacia la forma de trabajar por proyectos, por resultados. Que se vea que es un cambio cultural que siempre lleva a lo mismo, a que todos somos parte del mismo proyecto, que trabajamos para conseguir retos comunes", asevera.

Isabel Sánchez asegura que "todos tenemos que tener la misma cultura y para lograrlo vamos a trabajar en tres líneas: la política de flexibilidad (fomentar el teletrabajo, el trabajo por resultados), la política de motivación (desarrollo, formación, promoción) y la gestión del talento, para que seamos atractivos para otros que deseemos que vengan a la empresa y para que los que están aquí se quieran quedar. Esas son las tres líneas en las que queremos centrarnos desde la Dirección de Personas y estos tres ejes siempre van a ir acompañados de comunicación. Las palancas de la transformación son la comunicación, la sostenibilidad y las personas. En estos tres pilares nos vamos a basar para llevar a cabo el cambio que queremos".

Durante el ejercicio 2015-2016 se impulsaron las políticas de selección, formación y evaluación y se llevó a cabo una reestructuración de la Dirección de Recursos Humanos del Grupo con la finalidad de aportar un mayor valor a la organización. En la apuesta por el desarrollo integral de todos sus trabajadores y equipos de trabajo, Delaviuda puso en marcha la evaluación del desempeño por competencias e implementó su Plan de Formación Anual para continuar con la cualificación y el desarrollo profesional de la plantilla. La responsable de la gestión de personas se muestra orgullosa de que la rotación sea muy baja. "Algo se estará gestionando bien cuando las personas no quieren irse. Eso para nosotros es un punto de atracción para posibles talentos y para quienes busquen cierta estabilidad en el empleo, aunque eso es algo que hoy se busca tanto por parte de los millennials", argumenta.

La compañía fomenta la promoción interna. Para los puestos de mayor experiencia, además de la promoción interna, también se abren procesos de selección a los que se pueden acceder a través de las redes sociales y portales de empleo. Sólo puntualmente se externalizan algunos procesos a través de headhunters o consultoras específicas. Isabel Sánchez recuerda que "se puede hacer carrera en Delaviuda. Como ejemplo, el último año se cubrieron internamente 4 de las 6 vacantes que hubo en posiciones de responsabilidad".

Pero también reconoce que es preciso da a conocer la empresa al mercado de trabajo. "Hay que trabajar más en el employer branding. Somos una gran desconocida para mucha gente. Creen que solo hacemos turrones y hacemos mucho más que turrones. Hoy por hoy en nuestras ventas hemos conseguido que el 49 por ciento de las ventas sean nacionales y más del 50 por ciento internacionales y en ello tienen mucho que ver las barritas de cereales, baritas de proteínas. Y eso no es tan conocido. El Almendro y Delaviuda son marcas muy emblemáticas. Yo creo que somos atractivas como marca empleadora pero aún hay que trabajar mucho y en ello está la política de flexibilidad, la de motivación y la de gestión del talento para que le seamos atractivos a las personas para querer entrar", explica.

Como parte de las políticas de selección y reclutamiento, Delaviuda mantiene convenios de colaboración con Universidades de Castilla La Mancha y Madrid (Universidad Complutense, Universidad Politécnica, Universidad Autónoma, Universidad Carlos III, ICADE, ESIC…), gracias a los cuales incorpora becarios en distintos departamentos de la organización, algunos de los cuales terminan formando parte de la plantilla. También colabora con Centros de Formación Profesional de Castilla-La Mancha. "La digitalización nos va a permitir mostrar nuestra compañía tal como es y poder interactuar con potenciales empleados, que conozcan Delaviuda a nivel de empleador", explica.

Uno de los aspectos sobre los que más se ha trabajado en el último año ha sido la comunicación interna y el sentimiento de pertenencia a través de diversas iniciativas. Cabe destacar el lanzamiento de una newsletter interna mensual, en la que se informa de las principales novedades corporativas y actividades de RSC. También sirve de canal para felicitar el cumpleaños de los empleados, como buzón de sugerencias y de propuestas de actividades. Cada año se celebra una reunión anual en Sonseca en la que la Dirección hace balance del último ejercicio y expone los retos de futuro.

"Lo primero que hemos comunicado es que todos deben tener la seguridad de que los cimientos están bien puestos. El último ejercicio ha sido muy bueno por lo que nadie puede tener miedo de que los cambios obedezcan a que las cosas vayan mal, todo lo contrario. Nuestras marcas han crecido de forma espectacular. Durante todo el año el Plan de Comunicación va a reforzar el cambio, pero ahora llega el momento de la ‘lluvia fina’ y trabajar con el ejemplo. Los líderes de la compañía son los que nos van a llevar a esta transformación y tienen que predicar con el ejemplo", justifica.

También se ha continuado trabajando en la mejora de la prevención de riesgos laborales. Por ejemplo, en Artenay se puso en marcha un comité de seguimiento del absentismo laboral con la participación de la dirección, los mandos intermedios y los delegados sindicales, en materia de igualdad y diversidad se ha seguido avanzando en las iniciativas del Plan de Igualdad. Tanto en Francia como en España, se han seguido superando los mínimos exigidos en la legislación relativa a la contratación de personas con discapacidad.

El Almendro, siempre ‘vuelve a casa por Navidad’Isabel Sánchez, Directora General Corporativa de Personas y Organización de Delaviuda, considera que "en mi humilde opinión la gestión de un negocio como este es diferente desde una empresa familiar porque hay mucho cariño detrás. Nuestras marcas son muy emotivas. No sé si una multinacional podría transmitir esta emotividad. Para nosotros ‘El Almendro’ es pura emotividad. El concepto de ‘Vuelve a casa por Navidad’ no puede ser más emotivo".

En sintonía con esto, Delaviuda fiel a su mensaje "El Almendro vuelve a casa por Navidad" quiso hacer realidad este lema contribuyendo al regreso a sus hogares de personas que han tenido que salir del país por diversas circunstancias, para que pudiesen reunirse con sus seres queridos en unas fechas tan señaladas con las de la Navidad. Por este motivo, convocó la I Edición del concurso "Vuelve a casa por Navidad" a través de las redes sociales.

Podían participar tanto los propios residentes en el extranjero, como sus seres queridos, que estando en España deseaban pedir su vuelta a casa. La participación consistía en el envío de un video, donde se explicara por qué el participante (que vive fuera de España) o su ser querido (que solicita su vuelta a España) deseaba su vuelta a casa y por qué merecía conseguir "un billete de vuelta a casa por Navidad". En la primera edición se recibieron 52 videos.

El jurado, compuesto por miembros del equipo de El Almendro y varias personas de reconocida presencia en las redes sociales, fueron los responsables de seleccionar las cinco historias ganadoras. Los criterios valorados en su elección fueron la emotividad de las historias, la implicación de su entorno o la creatividad para exponer los mensajes. Pudieron hacer realidad su sueño españoles residentes en Australia, Nueva Zelanda, China, Ecuador y Chile.

Desde que se inició la campaña y hasta el cierre del ejercicio se consiguieron más de 23.000 seguidores en Facebook, 2.400 en Twitter y 130 en Instagram. Además, durante los meses de noviembre y diciembre de 2015, casi 3 millones de personas interactuaron con la marca a través de las redes sociales. "Vuelve a casa por Navidad" apareció en muchos medios como una de las campañas más especiales de la Navidad, destacando su enfoque solidario, y se prestaron atención a la iniciativa radios y televisiones de toda España.

El pasado mes de diciembre de 2016 se presentó la Fundación Vuelve a Casa – El Almendro que, según Manuel López Donaire, Consejero delegado de Delaviuda CG y presidente de la misma, "es el corazón de los planes de Responsabilidad Social Corporativa de nuestro grupo, ya que a través de ella deseamos colaborar en la construcción de un mundo más dulce, aportando nuestro granito de arena a mejorar el bienestar de las personas". La primer acción de la fundación fue la realización del I Informe "¿Cómo viven la distancia los españoles que residen en el extranjero?", para analizar cómo viven los españoles que, por distintos motivos, tienen que salir de sus hogares.

Según este informe, la mayoría de las personas que han salido de España lo han hecho por razones laborales, para aprender idiomas o para vivir una experiencia. El 60 por ciento lo hicieron solas y la mayoría procedías de Madrid, Barcelona, valencia o Sevilla. La mitad de los que decidieron salir al extranjero estaban en situación de inactividad laboral y el 87 por ciento han logrado algún trabajo en sus países de destino. El 84 por ciento mantiene comunicación con sus familias a través de las redes sociales y un tercio viene a España al menos 2 veces al año. La mitad prefieren hacerlo en Navidad (57 por ciento) o en las vacaciones de verano (56 por ciento).

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